کمپین تبلیغاتی چیست؟

 اگر به بازاریابی و مارکتینگ علاقمند باشید، یا به دنبال رونق کسب و کار خود هستید، اصطلاح “کمپین تبلیغاتی“ یکی از اولین و مهمترین واژه‌هایی است که شما باید درباره آن بدانید. بگذارید همین الان به شما این آسودگی خاطر را بدهیم، که قرار نیست با واژگان نامفهوم سرتان را به درد بیاوریم.

در این مقاله به شما اطمینان خاطر میدهیم که با تمامی تعاریف در زمینه تبلیغات، از جمله کمپین تبلیغاتی، نحوه اجرا و طراحی آن به صورت موفق به سادگی آشنا خواهید شد. همچنین در ادامه با انواع کمپین‌های تبلیغاتی موفق، نحوه طراحی کمپین تبلیغاتی و انواع تبلیغات آشنا خواهید شد؛ پس با ما همراه باشید.

اگر بخواهیم مفهوم کمپین تبلیغاتی را به سادگی به شما بگوییم، عبارت است از مجموعه ای از انواع تبلیغات (شامل تبلیغات آنلاین، تبلیغات بنری، پیامکی، رسانه ای، همایشی و …) است که همگی برای یک هدف طراحی و اجرا شده اند.

مثال ساده تر از کمپین تبلیغاتی

بگذارید برای روشن تر شدن این موضوع مثالی برایتان بزنیم. فرض کنید، صبح یکی از روزهای عادی وقتی از خواب بیدار شدید، موبایل خود را برای چک کردن ساعت و آخرین وضعیت آب و هوا بر میدارید. به محض روشن شدن صفحه در قسمت اعلانات (نوتوفیکیشن‌ها) یک پیامک تبلیغاتی از شرکت آب معدنی “گواگوا” دریافت کرده‌اید که در آن نوشته است “روزت را با گواگوا شروع کن” .

این برای شما بی معنی به نظر می‌رسد. آن را حذف یا می‌بندید و به سراغ چک کردن آب و هوا می‌روید. در حال چک کردن آب و هوا هستید که یک ایمیل با عنوان: “آماده ای روزت را عالی شروع کنی؟” در بالای گوشی شما نقش می‌بندد. آن را کلیک میکنید.

هنگام باز شدن ایمیل میبینید که نوشته است: «با نوشیدن فقط یک جرعه از آب معدنی “گواگوا” روزت رو عالی بساز».  در راه رفتن به محل کار، رادیو تبلیغات آبمعدنی گواگوا را پخش میکند. همزمان از کنار اتوبوسی رد می‌شود که روی بدنه آن تبلیغات آب معدنی گواگوا به چشم میخورد. در اینجا تبلیغات پیامکی و تبلیغات آنلاین این آبمعدنی برای شما تداعی میشود. نزدیک محل کار، روی پل عابر پیاده نیز می‌بینید که یک بنر از تبلیغات آب معدنی گواگوا نصب شده است.

• زبان های برنامه نویسی، انتخاب عاقلانه

هنگام وبگردی نیز وقتی سایت مورد نظر خود را باز میکنید، یک تبلیغات گوگل پاپ آپ (خودکار) در مورد آبمعدنی گواگوا ظاهر می‌شود. در راه برگشت برای خرید خانه به نزدیکترین سوپر مارکت مراجعه می‌کنید، کمی احساس تشنگی می‌کنید. در این لحظه تمام تبلیغاتی که از صبح با آنها برخورد داشته‌اید را به یاد خواهید آورد. ناخودآگاه آبمعدنی گواگوا را بر میدارید.

وقتی آب معدنی را خوردید احساس میکنید، انرژی بهتری دارید و برای بقیه روز شارژ شده‌اید. اما در واقع اینگونه نیست و این آب معدنی هیچ فرقی با بقیه آبمعدنی‌ها ندارد. این در واقع موفقیت کمپین تبلیغاتی این شرکت بوده است.

در این سناریو شما با کارکرد یکی از کمپین‌های تبلیغاتی موفق آشنا شدید. در بالا طراحی کمپین تبلیغات برای شرکت آبمعدنی از انواع تبلیغات مانند: تبلیغات پیامکی، تبلیغات آنلاین، تبلیغات گوگل، تبلیغات کلیکی، تبلیغات بنری و تبلیغات رسانه ای استفاده کرده است.

اجرای یک کمپین تبلیغاتی

وقتی در حال مشاهده سریال محبوب خود یا اخبار در تلویزیون هستید، یا هنگام شنیدن رادیو و پادکست رایگان دانلود شده از اینترنت، و یا هنگام چک کردن اینستاگرام و تلگرام، وبگردی هستید و حتی هنگام کار با برنامه‌های موبایل و … با انواع تبلیغات شرکت X رو به رو می‌شوید. هیچ ربطی به محبوبیت شرکت برای انتخاب برند مورد نظر ندارد، بلکه شما در مقابل رگبار تبلیغات از سوی یک کمپین تبلیغاتی هستید. کمپین‌ها معمولا از راهکارهای:

• تبلیغات اینترنتی و موبایلی
• تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغ در رسانه‌های صدا و سیما
• و …

برای رسیدن به اهداف خود استفاده می‌کنند. وقتی شما یک تبلیغ اینستاگرامی برای کسب و کار خود سفارش می‌دهید. در واقع شما از یکی از تاکتیک‌های تبلیغاتی استفاده کرده‌اید. اما اگر برای معرفی کسب و کار خود و رونق آن از روش‌های مختلف تبلیغاتی که ذکر شد استفاده کردید، در واقع شما یک کمپین تبلیغاتی راه اندازی کردید.

کمپین تبلیغاتی در زیر ذره بین

یک تبلیغ ایرانی که زیاد با آن را در رسانه‌ها و سطح شهر میبینید تصور کنید. در این مجموعه تبلیغات که از صدا و سیما، رادیو، اینترنت، پیامک، ایمیل و … استفاده می‌شود، یک سلبریتی یا فرد مشهوری را می‌بینیم که با چاشنی طنز یا آهنگ موزون یک شرکت، محصول یا برندی را تبلیغ میکنند.

در این کمپین تبلیغاتی خلاقانه از جزئیات زیادی برای دریافت بازخورد بهتر استفاده شده است. برای مثال اولین مورد، حضور یک فرد محبوب و قابل اعتماد است. شما این فرد را در فیلم تبلیغاتی محصول، شرکت یا برند X مشاهده میکنید، اما به اینجا ختم نمی‌شود. تصاویر این فرد را در سطح شهر می‌بینید. در اینترنت و ایمیل‌های تبلیغاتی نیز از تصاویر صدا و فیلم این شخص برای تبلیغات و بازخورد بیشتر استفاده می‌شود.

جزئیات بعدی در مورد این کمپین استفاده از آهنگ خاطره آمیز، جذاب و یا طنز برای جذب بیشتر مخاطب است. برای مثال کسی نیست که تبلیغ “دوغشو بدم، ماست شو بدم…” را ندیده و یک بار به آن نخندیده باشد. همچنین افراد از این طنز در جمع‌های شوخی خودمانی نیز استفاده می‌کنند. که باعث تاثیر هرچه بیشتر این تبلیغ می‌شود.

به همین ترتیب کمپین‌های تبلیغاتی با به کار گرفتن جزئیات مختلف، میتوانند در مدت زمان کوتاهی علاوه معرفی خود به جامعه هدف، فروش خود را نیز به طرز چشمگیری افزایش دهند.

دلایل استفاده از کمپین تبلیغاتی

ولی چرا باید از کمپین تبلیغاتی استفاده کرد؟ مگر غیر از این است که میتوان با یک هزینه مناسب برند یا محصول خود را به هزاران نفر در اینترنت یا رسانه‌های صدا و سیما نشان داد؟ در واقع به دلایل زیر ما از کمپین های تبلیغاتی استفاده می‌کنیم:

#1 هدف قرار دادن مخاطبان بیشتر

از مهمترین دلایلی که به طراحی کمپین تبلیغاتی فکر میکنیم، این است که بتوانیم افراد بیشتر را هدف تبلیغات خود قرار دهیم. به این ترتیب مخاطبان بیشتری تبلیغات ما را مشاهده می‌کنند. همان طور که می‌دانید، همه افراد به شبکه‌های اجتماعی یا اینترنت دسترسی ندارند. همچنین بسیاری از افراد به بعضی از رسانه‌ها مانند صدا و سیما اعتماد بیشتری دارند. با این حال بسیار از افراد هم هستند که علاوه بر نداشتن فرصت کافی برای تماشای رسانه‌های صدا و سیما، به اینترنت مطلوبی هم دسترسی ندارند. یا سواد استفاده از شبکه‌های اجتماعی را ندارند.

به این ترتیب اگر فقط یک تکنیک تبلیغاتی را انتخاب کنیم، همه گروه‌های مخاطبین را تحت پوشش قرار نداده‌ایم. در این جا میتوان به راحتی با انتخاب انواع تبلیغات مانند تبلیغات بنری در سطح شهر، تبلیغات رسانه‌ای و تبلیغات آنلاین، سیل عظیمی از مخاطبین را هدف قرار داد.

#2 برندینگ پرقدرت

دلیل دیگری که این نوع تبلیغات کمک بیشتر به ما می‌کند، برند سازی قدرتمند است. استفاده از یک کمپین تبلیغاتی به کمک چند تکنیک تبلیغاتی مختلف و با هدف قرار دادن مخاطبین بیشتر، احتمال باز خورد بیشتر و معرفی بیشتر برند در پیام‌های تبلیغاتی را بالا می‌برد. به راحتی میتوان گفت که تأثیر و بازخورد تبلیغات بر روی مخاطبین زمانی که با تبلیغات بیشتر از 10 بار و در محیط‌های مختلف مثل رسانه‌های تلویزیون و رادیو، خیابان و شبکه‌های اجتماعی انجام میشود، به مراتب قوی تر از زمانی است که فقط ماهی 20 بار در اینستاگرام یا تلگرام پخش می‌شود.

به عنوان مثال: اگر از کمپین تبلیغاتی عالیس صحبت کنیم، شما به احتمال زیاد، یاد جمله ی طنز آن‌ها خواهید افتاد: “دوغشو بدم…ماستشو بدم” خواهید افتاد. چرا؟ به وضوح مشخص است. چون به طور مداوم و در مکان‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف زیر رگبار این تبلیغ قرار گرفته‌ایم.

یا حتی تبلیغات شهر فرش را در نظر بگیرید. شما اگر در تهران باشید، اولین جایی که برای فرش خریدن به آن فکر میکنید، بدون شک شهر فرش است. مگر اینکه فرش فروشی فامیل یا دوستی صمیمی را برای خرید فرش در نظر گرفته باشید. با این حال هم بدتان نمی‌آید، حداقل یکبار قبل از خرید از فامیل، از شهر فرش دیدن کنید.

چگونه یک کمپین تبلیغاتی موفق داشته باشیم؟

امیدواریم تا اینجا به مفهوم اصلی “کمپین تبلیغاتی” پی برده باشید. تا اینجا به این نکته پی بردیم که کمپین تبلیغاتی مجموعه از ابزار تبلیغاتی هستند که روی یک هدف واحد (برندسازی، معرفی محصول، افزایش فروش و …) متمرکز شده اند. در این بخش میخواهیم به نحوه اجرای یک کمپین و تمامی فعالیت‌هایی که قبل از آن باید در نظر گرفت بپردازیم.

گام اول: بررسی کلی!

به عنوان حرکت اول برای اجرای موفق یک کمپین تبلیغاتی، باید به بررسی برند، محصول و خدماتی که می‌خواهیم در کمپین به تبلیغ بگذاریم، بپردازیم.

شاید همه شما گاهی دیدگاه‌های منتقدانه، سختگیرانه و جبهه گیری منفی به یک محصول یا برند خاص در شبکه‌های مجازی دیده باشید. این اتفاق ناگوار بخاطر عدم بررسی محصول و برند قبل از اجرای کمپین است.

نباید وعده‌های نادرست و آرمانگرایانه که هنوز آماده ارائه و پشتیبانی نیستید را در تبلیغات ذکر کنید. حتی نباید محصول خود را اغراق آمیز و با کیفیتی که ندارد معرفی کنید. این در واقع یک ضد تبلیغ برای شما خواهد بود.

به عنوان مثال: چند سال پیش یک فروشگاه بزرگ هنگام افتتاحیه از همه مردم شهر دعوت به بازدید و صرف نوشیدنی کرده بود. تمام تبلیغات مربوط به افتتاحیه را در مسیرهای خروجی شهر نصب کرده بودند و در شبکه اجتماعی نیز به اشتراک گذاشته بودند. اما این افتتاحیه یک تبلیغ منفی و ضد تبلیغ بزرگ برایشان بود؛ به طوری که این فروشگاه در شش ماه آینده ورشکسته و جمع شد. چرا؟

• سامسونگ vs شیائومی. از کدام برند گوشی بخریم؟

جمعیت مردمی که به افتتاحیه آمده بودند بسیار بیشتر از ظرفیت فروشگاه بود. ازدحام مردم در خروج و ورود به فروشگاه باعث بی نظمی عجیبی شد و افراد سودجو از این شلوغی برای جیب بری و دستبرد به محصولات فروشگاه استفاده کردند. شلوغی و ازدحام به خیابان مجاور فروشگاه سرایت کرد که باعث بسته شدن خیابان شد.

در آخر با ورود پلیس انتظامی و راهور جمعیت متفرق و گروه نوازندگی جمع شد. این افتتاحیه با در نظر نگرفتن ظرفیت فروشگاه، پیشبینی مدیریت و … به یک ضد تبلیغ بزرگ تبدیل شد.

همان طور که میدانید در عصر ارتباطات هستیم و کاربران متضرر و ناراضی می‌توانند به سرعت نظرات منفی خود را به گوش بقیه افراد برسانند. کافی است یک پست اینستاگرامی یا یک مطلب واتسابی منفی از برند یا محصول شما دست به دست در فضای مجازی بچرخد، تا همه چیز بر علیه شما شود.

پس بسیار مهم است که در گام اول، به بررسی تخصصی محصول، توانایی مجموعه، خدمات پس از فروش و نظر مخاطبان بپردازید. بسیار دلپذیرتر خواهد بود اگر در این بررسی تخصصی، نیم نگاهی هم به نقاط قوت و ضعف رقبا داشته باشید، تا از آن‌ها به نفع خودتان استفاده کنید.

گام دوم: اهداف تبلیغاتی خود را کشف کنید

همیشه اینگونه تصور میشود که تمامی کمپین‌های تبلیغاتی هدفی جز افزایش فروش محصول ندارند. درسته، هر گونه تبلیغ صحیح در آخر به افزایش فروش منجر می‌شود، و در نهایت هدف سودآوری بیشتر است، اما گاهی این افزایش فروش از طریق دیگری بجز معرفی محصول باید انجام شود. با تغییر تمرکز از روی محصول و افزایش فروش در واقع یک تیر و دو نشان خواهید زد.

برای مثال تمام اهداف زیر در نهایت به فروش بهتر محصول شما کمک خواهد کرد، اما همانطور که مشاهده میکنید، تبلیغات به طور مستقیم به فروش محصول نمی‌پردازند:

• برند سازی
• افزایش آگاهی از برند
• اول شدن در ذهن مخاطبان
• ایجاد یک برند جدید
• معرفی محصول جدید افزایش علاقه مخاطبان به آن
• ادغام یک محصول یا نم برند با شرایط احساسی خاص
• برند سازی دوباره یا حذف نظرات نامناسب قبلی نسبت به یک محصول و برند
• و …

بنابراین، قبل از راه اندازی هر کمپین تبلیغاتی، حتما اهداف خود را صریحا مشخص کنید.

گام سوم: مخاطبان هدف خود را مشخص کنید

تعیین مخاطبین هدف به میزان تعیین اهداف تبلیغاتی مهم است. چرا؟ چه فرقی میکند که تبلیغ ما را چه کسی می‌بیند؟ مهم این است که ما محصول خود را به مردم بشناسانیم، درست است؟ خیر. این مسئله مانند این است که یک فروشگاه ابزار نجاری تبلیغات خود را در شبکه آشپزی و یا یک پیج اینستاگرامی ساخت کیک خانگی به نمایش بگذارد. این همان هدر رفت وقت و هزینه است.

کسب و کارها با بی توجهی به همین نکته بسیار ساده، کل فعالیت‌های کمپین تبلیغاتی خود را بی اثر می‌کنند. و یا بازخوردشان بسیار کمتر از حد انتظار خواهد بود.

تشخیص و رسم پرسونای مخاطب در بازاریابی، یکی از مفاهیم مرتبط با شناخت مخاطب هدف است. نیازی به ترس و دلشوره درباره این مفاهیم نامأنوس و سخت نیست. هر کسب و کاری میتواند به راحتی مخاطبان خود را بشناسد. فقط کافیست بدانید محصول و خدمات خود را به درستی بررسی کنید تا براحتی جامعه هدف مشخص شود و بدانید تبلیغات خود را باید به چه کسانی نمایش دهید.

با این بررسی مهم، شما دید بهتری نسبت به مخاطبین خود خواهید داشت، وقتی مخاطبین خود را بشناسید، قطعا متوجه می‌شوید که کجا میتوانید آن‌ها را پیدا کنید. در این صورت به راحتی مکان تبلیغات خود را هم کشف کرده‌اید. همچنین ساعات مناسب تبلیغ را نیز پیدا خواهید کرد.

برای مثال اگر مخاطب هدف شما فرهنگیان محترم باشد، قطعا ساعات تبلیغ شما نباید بین ساعات کاری آن‌ها یا در زمان استراحت آن‌ها باشد.

در موارد بزرگتر شما برای شناخت بهتر مخاطبین خود می‌توانید از ابزار پژوهشی، مانند پرسشنامه، مصاحبه حضوری، تلفنی و … نیز استفاده کنید.

گام چهارم: بودجه بندی تبلیغات

گام مهمی که در این مرحله با آن رو به رو هستیم، تعیین مقدار بودجه ای است که در کمپین هزینه میشود. تعیین و مشخص شدن این مرحله، گستردگی کار تبلیغات و شبکه‌هایی که در کمپین برای تبلیغ انتخاب می‌شوند را معین می‌کند.

در بسیار مواقع با انتخاب صحیح مسیر تبلیغات، بودجه ای که برای یک کمپین موفق هزینه می‌کنید، در واقع سرمایه گذاری است. چرا که اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موفق با افزایش فروش، هزینه‌ها را به جیب شما بر می‌گرداند. بازگشت سرمایه ای که بعد از انتشار اولین تبلیغات و افزایش فروش صورت گرفته یکی از این نوع تاکتیک‌های تبلیغاتی است که به حضور فرد متخصص در این زمینه بر می‌گردد.

گام پنجم: انتخاب ابزارهای تبلیغاتی

اگر گام نخست که مشخص نمودن مخاطبان هدف بود را به نحو احسن به سر انجام رسانده‌اید، اکنون برای انتخاب ابزارها و شبکه‌های تبلیغاتی مسیر روشنی پیش رو دارید. در این مرحله شما باید تصمیم بگیرید که از میان انواع تبلیغات مانند: تبلیغات آنلاین (مانند: تبلیغات گوگل – تبلیغات کلیکی)، تبلیغات محیطی (تبلیغات بنری، پوستر و بروشور) و رسانه ای کدام یک برای شما مناسب تر است.

باید تعیین کنید که کدام یک از انواع تبلیغات، پیام شما را سریعتر و بهتر به مخاطبان هدف شما نشان می‌دهد. به این وسیله بازخورد شما به وسیله تبلیغات بیشتر خواهد شد. البته ناگفته نماند که باید تبلیغات ناکارآمد را نیز در زمینه کاری خود مشخص کنید. چرا؟ به این دلیل که به صورت ناخودآگاه یا به صورت اتفاقی آن‌ها را به کمپین خود اضافه نکنید.

گام ششم: تعیین ساعات انتشار تبلیغات

این موضوع بسیار اهمیت دارد که چه موقع تبلیغات خود را انتشار دهیم. وقتی که مخاطبان هدف خود را مشخص کردیم، قدم بعدی تخمین و تعیین زمانی است که مخاطبین ما وقت آزاد دارند و به شبکه‌های تعیین شده برای کمپین ما سر می‌زنند.

اگر این ساعات را درست مشخص نکنیم، مانند آب در ‌هاون کوبیدن است. تبلیغات ما به دست مخاطب هدف نمیرسد و قطعا بازخورد مناسبی نخواهیم گرفت. پس به این نکته مهم باید به خوبی دقت کرد.

مرحله هفتم: تعیین شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

از کلمات این مرحله نترسید، بسیار ساده است. شاخص کلیدی عملکرد(Key Performance Indicator)  یا به اختصار  KPI، یک متغیر قابل اندازه گیری است که به ما نشان می‌­دهد، یک سازمان چقدر در رسیدن به اهداف کلیدی خود موفق بوده است.

بسیار از گردانندگان کسب و کارها، بعد از اجرای کمپین تبلیغاتی خود، همه چیز را تمام شده می‌دانند و منتظر افزایش فروش و برند سازی محصول یا شرکت خود می‌شوند. اما اگر راستش را بخواهید این گونه نیست. در واقع بعد از شروع و اجرای کمپین، تازه فعالیت‌های بعدی شما مانند بررسی و بازخورد موفقیت شروع می‌شود.

شما باید در فواصل زمانی، شاخص‌های عملکردی کمپین تبلیغاتی خود را بسنجید. چگونه؟ با داشتن یک سری سوالات برای ارزشیابی میزان موفقیت کمپین. مانند امتحانی که بعد از هر درس دبیر یا معلم از دانش آموزانش برگزار می‌کند. به این ترتیب میزان موفقیت یا فراگیری دانش را توسط دانش آموزان مشخص می‌کند.

شما نیز باید قبل از شروع کمپین، این سوالات خود را مشخص کنید. این سوالات در واقع همان شاخص کلیدی عملکردی کمپین شماست. همان KPI، به همین راحتی.

با یک مثال این مرحله را برای شما روشن تر می‌سازیم. در یک کمپین برند سازی ممکن است چنین KPIهایی در نظر گرفته شود:

• افزایش جستجو نام برند در موتور‌های جستجو به چه میزان بوده است؟
• مراجعه حضوری به شرکت به چه میزان بوده است؟
• میزان آگاهی اجتماعی در مورد برند به چه میزان بوده است؟
• و ….

بعد از اجرا کمپین نیز این شاخص‌ها را بررسی میکنیم تا بدانیم که به چه میزان شاخص‌ها رشد داشته اند. آیا کمپین در اجرای اهداف خود موفق بوده است یا خیر؟

گام آخر: عملیاتی کردن کمپین تبلیغاتی

گام آخر اینکه، باید کمپین تبلیغاتی خود را با توجه به توضیحات بالا اجرایی کنید. در این مقاله سعی کردیم تمامی مراحلی که برای داشتن و اجرای یک کمپین تبلیغاتی بود را به شما شرح دهیم. در صورت رعایت موضوعات مطرح شده میتوانید به یک بازخورد خوب و معقول از کمپین و تبلیغات محصول یا برند خود برسید.

جمع بندی

همان طور که در این مقاله مطالعه کردید، برای داشتن یک مجموعه تبلیغات، با بازخورد مناسب، لازم است به مفهوم کمپین تبلیغاتی و راه‌های موفقیت آن آشنا شویم. تبلیغات فقط هزینه کردن نیست، و با شناخت اهداف تبلیغات و تعیین جامعه هدف، میتوان به بازگشت سرمایه به صورت خوشبینانه نگاه کرد. یک برندینگ موفق بدون شک، از کمپین تبلیغاتی موفقی برخوردار بوده است، که با شناخت انواع ابزار تبلیغات توانسته است بازخورد مناسبی را از جامعه هدف دریافت کند.

 

بیشتر بخوانید:

• جریمه ماسک نزدن ۵۰ هزار تومان تعیین شد
• هواوی برند آنر خود را می فروشد تا به رقابت با آن بپردازد
• تاریخ انتشار، قیمت و مشخصات AMD Big Navi